统计数字的误读和误导

前几天说过,我越来越觉得SEO是门艺术,而不是,或不仅是,技术。原因之一是,很多时候我发现统计数字越来越不能说明问题。明明统计数字表明应该增加关键词密度(只是举个例子),可你这么做了,不一定有效果,还可能事与愿违。

单纯看某一个统计数字,往往会误读,导致错误结论。要准确从统计数字中看出实质和真相,得考虑统计之外的很多因素。关于SEO的例子,下次再说。今天说说前两天Google股价大跌的事。

2月28号左右,comScore公布统计数字,指出Google2008年1月份的广告点击次数比07年12月份减少了7%,和07年同期相比减少了0.3%。这份报告一出,Google股价应声下跌,一度下跌7%,收盘时停在跌幅4.6%。

表面看来,广告点击次数下跌,要么意味着用户对Google信心下降,减少了点击,要么Google广告相关性或质量下降,再加上经济危机,也许造成整体购买力下降。

但是事实是否如此,并不能从这个数字得出必然结论。

没有数字显示经济不好导致用户点击广告次数下降,其他搜索引擎广告点击并没有发生大幅下跌。Google在用户心中的地位和信任度,也没有下跌迹象。相反,Google市场份额和搜索次数都在上升中,只是广告点击数下降。

据统计,Google广告点击数下降不仅是1月份的事。2007年全年点击数一直在下降中,2007年Google收入却上升了68%。广告点击总数下降,收入上升,唯一的原因只能是每次点击的价格上升。

做Adwords和Adsense的都知道,Google近来一直在大力提高广告质量。去年11月份刚刚缩小了Adsense广告有效点击范围,减少无意点击,降低了广告点击率。

广告商广告的排名不仅决定于出价,也决定于点击率和到达页面(landing page)质量,转化率等因素,这些统一给一个广告质量分数(quality score)。如果广告商广告质量分数过低,其关键词广告有可能被暂停,广告商必须提高出价,才能重新开通。

所以整体上来说,很有可能广告点击单价一直在上升中,广告本身的相关性及质量也在提高中。

那么广告相关性和质量提高,不是意味着广告点击应该更多吗?这里有个悖论,并没有实验数字证实:广告相关性提高,并不意味着点击次数一定升高。

因为相关性提高,质量提高,用户可以用更少次数的点击,找到他想要的信息。如果相关性不高,用户点击一个广告,没找到他想要的东西,可能重新搜索或按返回键,又点击另外一个广告。

另外一个广告点击总数下降的可能原因是,Google显示广告的次数减少。统计表明,在所有关键词搜索中,出现至少一个广告的比例从52%下降到48%。也就是说,用户看到广告的机会降低,点击自然也就降低。

上面这两种点击次数降低的因素,都不一定导致接下来Google广告收入会减少。

当然,怎么解读统计数字,不可能有百分之百的正确答案,永远只能各说各话。记得格林斯潘讲过一句话,他几十年来尝试对经济走向进行预测,可是最后发现自己的预测能力一直没提高过。

 
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