三星百人证言:史上最多代言人广告

 

文│本刊记者  戴丽丽

“这是note2,我的新手机,喜欢它有100种理由。对我来说重要的是,同一屏幕,多个任务同时进行,可以一边写邮件,一边瞅照片,一边闲聊天,一边闲聊天。”有“国民老公”之称的实力派男演员黄海波右手握着三星GALAXY NOTE Ⅱ手机,向观众述说自己喜欢它的原因。而他提到的“多窗口任务处理”功能不过是这款白色(还有别的颜色)大屏手机的亮点之一,黄海波也只是数量庞大的“百人代言团”中的一份子。

 

请了多少代言人?101位!

据了解,电信业务是对三星整体业绩影响最大的部门,在第三季度占到集团营业利润的69%1016日,作为近期最受瞩目的两台全球上市的智能手机之一,GALAXY NOTE Ⅱ一发布就配合了规模宏大的整合传播战役,其中的网络视频广告“百人证言”尤为引人注目。

三星在营销上的大手笔众所周知,此番更是投下重磅炸弹:找来100位代言人,拍摄99支视频(其中有一对双胞胎姐妹合拍),告诉消费者喜欢NOTE Ⅱ的一百个理由。这大概可以称作“史上一次性使用最多代言人”的广告了。

“其实代言人的数量应该算101个——双胞胎姐妹中的一个怀孕了。”负责“百人证言”项目的北京鹏泰互动广告有限公司媒介总监李夏谊向《广告主》揭秘。三星鹏泰成立于2000年,是三星集团的子公司,负责其网络营销策划。

在规模庞大的代言人队伍中,有黄海波、宁静这样的影视红星,也有邓琳琳、邹凯代表的体育冠军,除了以上家喻户晓的名人外还有更多普通行业的精英领袖,比如健身教练、室内设计师、市场部副总监等等。

他们来自各行各业,喜欢
NOTE
Ⅱ的理由也五花八门。“屏幕超大,玩游戏特别过瘾”、“连拍很给力,可以选出最漂亮的照片”、“超快的四核处理器带来极速体验”……不一而足。“大多数人给出的理由都是正儿八经写入使用说明书的卖点。”李夏谊说,“但也有一部分无厘头的原因,让人忍俊不禁。”比如其中一位模特的说法就是“用大手机,显得脸小”,另外一位市场总监则声称“女朋友用白色,而我用黑色,情侣系看起来特别配”。

近百支视频有着相同的简单背景、一样的开场句式和迥异的理由落点,却无一不在为NOTEⅡ的物有所值作证。“这是我们第二次创作‘证言类’广告。”三星鹏泰项目经理兰凌凌介绍说,“早前在三星另一款手机上曾小试牛刀。当时采用了内容关联的做法,找网络热播剧的明星,比如李晨,拍摄内容为‘我为什么喜欢这款产品’的简短视频广告,投放在由其主演的电视剧《北京爱情故事》的网络视频前贴片上。”

名人效应是GALAXY
NOTE
自上市以来延用至今的广告策略。从最初邀请洪晃、南派三叔等的“写意人生”,到后来朱德庸、马未都他们的“大不同”,再到最近兴师动众的“百人证言”,“精英领袖”的范围不再局限于尽人皆知的大明星,而是扩大到平凡岗位上的佼佼者。“初始之时,让名人先体验产品并将感受分享给他人,起示范作用,从而借助晕轮效应让消费者形成一定认知。如此经过一年半多的宣传,NOTE变成大家耳熟能详的词汇,这时候推出普通人占主体的‘百人证言’,让身边的你我他来充当说客,拉近产品与消费者的距离,效果也许更好。”李夏谊对《广告主》说。

 

百人众计将安出?产品!

“这架势!要开奥运会呀?三星代表团!”不少网友对百人众的广告片发出惊叹的同时也略有疑问,为何非要启用这样数量多到吓人的代言阵容?

“这一创意与产品本身的特性息息相关。”李夏谊解释说,“NOTE系列是三星旗下的明星手机,第一代产品曾将目标消费者锁定为高端商务人群,后来在实践中发现购买者中年轻时尚的女性也很多。因为它屏幕大,照相清楚,机身又为白色。真正的使用者是大众百姓,跟我们之前预期的窄众精英大相径庭,这着实出乎意料。”

为了适应扩大的目标人群覆盖范围,第二代产品在应用体验上进行了更加人性化的改进。“从外观上看,它的确变得更大了,有5.5英寸的高清屏幕。”李夏谊对网络上流传的调侃照片“矛与盾”一笑带过,“而关键之处在于看不到的内在应用体验的升级。如NFC方便传输、一屏多任务、高电量、眼球识别、手势截图等。还有NOTE区别与同规格产品的最大特点——S pen手写笔,有切屏和编辑等功能,也新增了多项自定义命令。”

“但是这些优点都是隐形的,即‘谁用谁知道’,而且一点一滴格外细碎。”李夏谊说。的确,采访进行了小十分钟,产品特点才介绍了一半。这给营销带来极大挑战。

“我把你摁在桌子上给你讲解15分钟,你会惊叹‘哦,产品真棒!’可是一般不会有如此大方的消费者肯给你这么长时间做沟通。一支TVC,顶多30秒,在产品外形不惊艳、也没有突出特点的情况下又能说明白什么呢?”

经过与客户的一番头脑风暴后,突发奇想创意产生:既然无法将零零碎碎的卖点一次性集体兜售给消费者,那么就化整为零,拍摄多支广告片,每条广告只讲述一个优势。戳中消费者的萌点,也许一条理由已足够。

于是就有了今天我们看到的这一“豁出去” 的“百人证言”。

 

砸了多少银子?百万级!

“有钱的公司啊啊啊啊!!”“三星果然财大气粗!”……网上惊叹的声音不在少数,这样的百人大阵仗,得砸多少白花花的银子啊?

“其实没有使用多少营销预算。”李夏谊认为外界对这次广告行动的费用存在误读。

首先广告片的制作成本不高。“百位代言人中,只有一部分明星是我们真金白银请来的,其他的都是友情演出。他们本身是NOTE的用户,喜欢这款产品,得知我们的创意后非常乐意帮忙。拍摄场景也很简单,这样就省下不少钱财。”

制作完成,就该进行广告投放了。99支,该如何播出?创意之后,这是困扰李夏谊的又一难题。

“最终根据3+reach 的定律,我们选择与优酷合作,买下白天的固定时段,将广告以容量巨大的视频前贴片形式投放。过程中我们通过技术平台保证如下的主次关系:对第一次看到‘百人证言’的观众,视频前的三支广告中必然有一个NOTEⅡ的广告,而且是由明星代言的。随后这位观众的cookie被后台记住,当他第二次观看时,系统就会追投给他一支由普通人代言的。第三次亦然。也就是说,99支广告被分别存放在明星与非明星的两个库里随机抽取。最后使用人工定义,让每天的广告素材不一样。”

广告投放费用往往十分可观。“但是我们这笔买卖却很划得来,数百万的预算足够。”李夏谊语出惊人,“因为类似的组合投放没有先例,优酷也是第一次尝试这样的产品形态,他需要打造一个成功的案例与合作机制从而开发出新的广告资源。”这一点增加了三星在谈判中的筹码,最终在互惠互利的基础上以较低的价码拿下合约。

“通常广告主都是被动等待媒体开发出广告位然后购买,但是我们却是帮助媒体开发还没成型的产品。这样拿到的位置性价比最高。”李夏谊对《广告主》说,“关键是你是否能找到对方最痛的那个痛点去谈判。”

类似的情况在三星鹏泰与新浪微博之间也曾上演。“时值伦敦奥运会期间,我们希望将新浪微博手机端的落地页换成三星另一款手机的广告。开始新浪一百个不愿意,坚持‘这不是广告资源,绝对不能卖!’但是我们知道在奥运营销中四大门户的品牌力竞争是那时他们最关注的痛点,于是我们提醒新浪,如果和三星合作,新浪可以借势三星‘奥运全球顶级赞助商’的身份成为四大门户中唯一一个可以使用奥运五环Logo的网站。最后我们终于达成了合作。结果在这次顺利合作之后,微博登陆页的广告位被开发出来,成为新浪的营收点之一。”

“大项目我们都会想办法促成这样的合作机制。使用别人的游戏规则,只能被规则限制。我们希望做开拓者,制定新的规则。”李夏谊总结道。

 
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